Boty, které miluje Michael Jordan i Billie Eilish. Populární tenisky ovládly svět

Přestože se nacházíme teprve v první polovině roku, je zřejmé, že mezi vážné adepty na prestižní filmová ocenění patří snímek Air: Zrození legendy. Ve filmu Matt Damon pod režijním dohledem oscarového kolegy Bena Afflecka představuje spojení Nike v té době ještě s amatérským basketbalistou, olympijským vítězem z OH v Los Angeles 1984, Michaelem Jordanem. Mimochodem, na střední škole preferoval první sportovec historie, který vydělal miliardu dolarů, tenisky Adidas, během univerzitních studií se pak těšila jeho přízni značka Converse.

Boty s „fajfkou“ připomínaly Michaelovi v roce 1984 lodičky se vzduchovým polštářem. Kromě z dnešního hlediska docela legračních 2,5 milionu dolarů nakonec kývl na nabídku, která znamenala revoluci nejen ve sportovním marketingu poté, co se mu dostalo slibu ohledně možnosti vlastní řady. Smlouva nastartovala velký byznys, web fastcompany.com uvádí, že se tenisky staly nesporným kulturním symbolem naší doby. Názor má silnou oporu v číslech, v roce 2020 dosáhl globální trh s teniskami hodnoty 79 miliard dolarů, do roku 2026 má narůst na 120 miliard.

Adidas, Puma, Nike…

Podle londýnského Muzea designu se staly tenisky v posledních letech také nedílnou součástí každodenního života jedinců, kteří nemají sportovní ambice. Dokonce angličtí specialisté na etiketu Debrett’s, fungující od roku 1769, nemají problém s tím, že se tenisky staly „společensky přijatelnou“ obuví a jsou i součástí „business casual“.

Základy miliardového byznysu položila ve 30. letech devatenáctého století společnost Liverpool Rubber Company. Navíc Anglie žila v té době tenisem, obuv původně určená pro plážové potřeby se stala v brzké době vyhledávanou hráči tenisu. V roce 1929 firma představila dnes ikonické tenisky Green Flash, které propagoval trojnásobný vítěz Wimbledonu Fred Perry. V brzké době zareagovali v USA, kdy světlo světa spatřily basketbalové Converse All Star.

Na kontinentu odpověděli na touhu po sportovní obuvi nejdřív v Německu prostřednictvím továrny založené v roce 1924 bratry Adolfem (přezdívaným Adi) a Rudolfem Dasslerovými, Gebrüder Dassler Schuhfabrik. Kvůli sporům mezi bratry se společnost po druhé světové válce rozdělila na dvě části – Adidas a Pumu. Firma paradoxně dodávala sportovní boty také americké reprezentaci. Adolf Hitler tak musel strávit čtyři zlaté medaile, které v německých keckách vybojoval na nacisty pořádané olympiádě v Berlíně 1936 černošský superatlet Jesse Owens.

K další události mimořádného významu došlo v roce 1964, kdy nadšenci Bill Bowerman a Phil Knight založili společnost Blue Ribbon Sports, kterou v roce 1971 přejmenovali na Nike. Firma trefila období běžeckého boomu, navíc přišla s nápadem oslovit celebritu působící mimo svět sportu. A tak dvojnásobný držitel Oscara Tom Hanks běžel ve snímku Forrest Gump (1994) v teniskách Nike Cortez.

Když je komerce prima a cool

Socioložka Yuniya Kawamura píše o třech teniskových vlnách. První přišla v 70. letech prostřednictvím undergroundové kultury a hip-hopu. V rámci Terrace Fashion je název odvinut od anglických fotbalových fanoušků klubů, kteří řešili průběh utkání a výsledek po zápase také na terasách hospod. Divocí fans totiž nesměli z bezpečnostních důvodů chodit na zápasy v těžkých až nahoru zavázaných botách značky Dr. Martens, proto vsadili na model Adidas Samba.

Zavětřili ovšem i výrobci luxusních značek, mezi průkopníky se objevil například brand Burberry, za krátký čas zareagovali italští módní giganti Armani a Prada. Dnes jsou tenisky součástí nabídky prakticky všech velkých módních brandů včetně značek Louis Vuitton, Versace a Gucci. Velkými průkopníky tenisek z řad celebrit a zároveň fotbalových fanoušků se stali bratři Noel a Liam Gallagherovi z kapely Oasis, fans Manchester City do morku kostí, kteří se druhou červnovou sobotu konečně dočkali výhry Citizens v Champions League.

View this post on Instagram

A post shared by Noel Gallagher Wears (@noelgallagherclothing)

Poté, co se Michael Jordan dohodl s Nike, přišel další zlom v roce 1986, kdy v té době slavná kapela Run-DMC vydala skladbu My Adidas, což vedlo ke sponzorské smlouvě a spojení rapu s teniskami. Od té doby jsou původně podceňované boty součástí každodenního života celebrit. Server pagesix.com píše o hezkých holkách v teniskách, v této kategorii se mimo jiné nacházejí Kendall Jenner a Emily Ratajkowski (Nike Air Force 1), Charlize Theron, Victoria Beckham, Reese Witherspoon (Adidas Stan Smith), Gigi Hadid, Beyoncé (Converse), Kate Middleton (Superga), Megan Fox, Taylor Swift (Golden Goose), Rihanna (Vans) či Bella Hadid (Nike Air Jordan)…

Ve znamení celebrit

Celebrity ovšem tenisky pouze nenosí, ale také na nich, jak uvádí server Bleacher Report, snad až nemravně vydělávají. Kanye West spolupracoval nejdřív s Louis Vuitton, po „přestupu“ k Nike s Yeezy pak dobyl svět. V roce 2015 uzavřel kontrakt s Adidas, aby za čtyři roky vydělal 1,5 miliardy dolarů. A když loni společnosti nezbylo nic jiného, než se s rapperem v důsledku jeho antisemitských výroků rozloučit, musela oželet minimálně 250 milionů dolarů. Stěžovat si pak nemůže ani jeho kolega z branže Travis Scott (Nike Air Force 1), kterému spolupráce přináší podle Yahoo News kolem 20 milionů dolarů. Další rapper Pharrell Williams uvedl v roce 2014 v barvách Adidas limitované edice 50 párů tenisek Superstar ve stejném počtu různých odstínů, během roku se prodalo 15 milionů párů.

View this post on Instagram

A post shared by Sotheby's (@sothebys)

Ve světě teniskového byznysu se rozhodně neztratily ani dámy. Kreativní ředitelka Playboye Cardi B navrhla ve spolupráci s Reebok limitovanou edici stříbrných tenisek, která se vyprodala za 18 hodin, a Cardi B vydělala 1,5 milionu dolarů. Když v roce 2019 oslovil Adidas sportovní značku Beyoncé Ivy Park, zaznamenaly akcie společnosti nárůst o 1,5 procenta. Smělý cíl nechat zapomenout na Yeezy se tak zdá být reálný. Před dvěma lety uvedla Billie Eilish na trh tenisky ve spolupráci s Air Jordan, přičemž 20 procent bylo vyrobeno z recyklovatelných materiálů. Přestože pár vyšel na tisíc dolarů, během osmi minut bylo vyprodáno. Tenisky prostě vládnou světu.